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解码“白金名片”│《中国名牌》刊文:吉林大米,做优质稻田的“守望者”

2020/11/11 9:40:35 人评论 来源:央视新闻

11月9日,新华通讯社主办刊物《中国名牌》 2020年第11期(总第354期)刊发《吉林大米,做优质稻田的“守望者”》专访文章,由吉林省粮食和物资储备局副局长刘红霞全面介绍了吉林大米品牌建设的成功经验,以及这一国内区域性农产品公共品牌快速崛起的不平凡历程。

经过五年时间,“吉林大米”实现从“好米”到“名米”华丽转身,在市场树立了中高端品牌地位,荣膺第九届中国粮油影响力公共品牌的榜首,获得中国农产品区域公用品牌•最佳市场表现奖,成功入选新华社民族品牌工程,成为全国粮食行业结构性改革标志样本。

近年来,吉林省以推进大米品牌建设为抓手,成立吉林大米产业联盟,统一使用“吉林大米”LOGO,与市场精准对接,实现了从“好米”到“名米”的战略升级,中高端产品量价齐增,不愁卖甚至不够卖,带动农民增收10亿元以上,创造了国内农产品区域公用品牌快速崛起的“吉林速度”。

吉林大米如何抓准区域产地特色、产品特点打造品牌?如何围绕新消费、新体验进行产品升级、营销模式创新,强化品牌概念输出,成为令消费者心仪的农产品区域公用品牌?对此,《中国名牌》专访了吉林省粮食和物资储备局副局长刘红霞。

《中国名牌》:吉林全省有900多个大米品牌,“吉林大米”这一区域公用品牌对于提升吉林的大米产品影响力有着怎样的意义和作用?

刘红霞:2016年9月,吉林省粮食部门优选大米加工龙头企业,成立了吉林大米产业联盟,统一使用“吉林大米”LOGO,实施“产业联盟+” 战略,以大联盟带动区域联盟,以区域联盟带动企业经营;用核心品牌统领区域品牌,以区域品牌聚合企业品牌,打造了统一标识下的东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米三大系列中高端大米产品。

吉林大米品牌影响力从无到有、从弱到强,为国内农产品区域公用品牌打造提供了样本,“吉林大米现象”在业内受到广泛关注。吉林大米先后成为2016杭州G20峰会、里约奥运会中国女排、2017北京“一带一路”国际合作高峰论坛以及2022北京冬奥会指定用米。

与品牌建设之初相比,吉林省水稻播种面积现在已增加了近100万亩;企业自有基地面积从130万亩增加到300 万亩;优良品种覆盖率超过80%;中高端大米产量由9 亿斤增加到20 亿斤;全省水稻加工业产值增长了25%;直接带动农民增收10 亿元以上。

《中国名牌》:2019 年,吉林大米荣获“第九届中国粮油影响力公共品牌”奖项,这是行业对吉林大米品牌建设取得成绩的认可,吉林大米如何抓准区域特色、产品特点进行营销模式创新、品牌战略升级?

刘红霞:为了使“好米”变“名米”、“名米”卖“优价”,吉林大米通过工程化统领、立体化推介、多元化传播、标准化管控、创意化营销等手段,不断扩大品牌影响力,在讲好品牌故事的同时促进产品提质增效。

2013 年4 月,吉林省政府办公厅印发了《关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》,拉开了吉林大米品牌建设的序幕。2015 年7 月,习近平总书记视察吉林时做出了“粮食也要打出品牌,这样效益好、价格好”的重要指示。2015 年12 月,《吉林大米品牌建设发展规划》(2016-2020)出台,初步形成了较为完整的吉林大米品牌建设体系,走出了一条赋能稻米产业提质增效的“新粮道”。多年的探索与实践让吉林大米成为吉林农业的一张“白金名片”。

如今,吉林大米产业联盟企业已由最初的7 家发展到69 家,联盟企业自主承建的以吉林大米统一标识为特征的200 多家直营店、600 多个商超专区、专柜,遍布于北京、上海、浙江、福建等20 多个省区市。

此外,吉林各地还通过“吉田认购” 新模式,打造集生态资源和产品优势为一体的专属稻田,面向高端人群提供优质服务,让吉林大米从田间直供到消费者餐桌。如今, 2 万多个单位和个人成为吉林专属稻田的农场主。

从直营店到电商平台、到产销直通、再到“吉田认购”,吉林大米品牌战略升级体现了与市场的精准对接、营销模式的探索与创新。针对吉林大米中高端市场定位的特点,我们对吉林大米的品牌宣传方式、载体、内容进行了细致筹划,着重塑造吉林大米“好吃、营养、更安全”的品牌内涵。

《中国名牌》:在吉林大米的官方网站上可发现大米产品种类繁多,如何让消费者能精准消费?

刘红霞:在做足区域特色文章的同时,我们还根据市场上消费者的反馈信息,深挖吉林大米品质特点,着重推介吉林稻花香、吉林长粒香、吉林圆粒香、吉林小町四大品类产品,主要品牌有万昌大米、舒兰大米、梅河大米等16个地理标志品牌以及查干湖大米、大荒地大米等企业知名品牌,形成了以“区域+品种”为主线,“核心品牌+区域品牌+企业品牌”三位一体的吉林大米品牌建设格局。

吉林大米好吃在哪里?润、软、弹、滑、甜,唇齿留余芳。吉林东部突出大米矿物质含量高的特点,主打富硒大米,宣传“米以‘硒’为贵”;中部围绕黑土地资源优势,主打有机绿色大米,倡导“为健康,吃好米”的理念;在西部结合弱碱土特征,主打弱碱大米,推崇“‘碱’回您的健康”。 吉林大米通过挖掘不同区域产品的特点,不断满足着不同消费者的需求。

《中国名牌》:新时代,吉林大米在提升品牌形象方面进行了哪些有益尝试?

刘红霞:吉林大米一直将电商平台和线上销售作为重要的市场渠道,不断拓展“互联网+吉林大米”线上平台。尤其是在与阿里巴巴等电商平台达成战略合作后,吉林大米线上线下互动的营销理念进一步加强,顺应未来发展趋势,整合新媒体资源,适时推出吉林大米“云推介”,面向主销区开展“云发布”“云集市”“云剧场”等系列线上营销活动,对推动传统经营模式向新型消费业态转移进行了积极地探索和尝试,为深耕销区市场开启了新渠道、新模式。

2016年以来,我们先后开启了吉林大米网、阿里巴巴淘乡甜吉林大米天猫旗舰店等线上渠道,构建了包括企业自有电商平台在内的网络销售体系,其中,吉林大米网承担着吉林大米网上信息查询、品牌宣传、产品销售、网络结算等任务。目前已有49家联盟企业的192款产品在线上销售。与阿里巴巴淘乡甜供应链合作建立的吉林大米天猫旗舰店,借助阿里巴巴大数据、云计算、人工智能技术,引入菜鸟物流,对吉林大米供求信息、物流通道进行升级,22家企业66款大米陆续入驻阿里设在延边、长春等地的产地仓,实行统一标准、统一备货、统一包装、统一发送、统一结算,部分产品已经进驻阿里盒马鲜生、三江、联华、零售通便利店等线下渠道。

未来,吉林大米将根据市场的变化和需求,进一步调整营销模式,如开展直播带货等线上销售方式、建立和完善吉林大米自营体系、加快线上线下销售渠道融合贯通、畅通产区到社区直营通道等,形成独具特色的吉林大米营销网络。

《中国名牌》:随着时代的发展, 消费者在吃的方面出现哪些变化?创新是引领发展的第一动力,吉林大米如何主动迎变,扩大品牌知名度?

刘红霞:随着消费者对产品质量提出更高要求,“好吃、营养、更健康” 也成为品牌不断进阶的标准。在通过科研创新保证产品种类的基础上,我们进一步完善吉林大米质量溯源体系, 全面开通品牌建设月报系统,实现对省内重点中高端大米生产企业全覆盖;同时,借助全省粮油质量检验检测体系以及第三方机构,对“吉林大米” 品牌的产品进行准入检验检测并定期抽检,通过严格管控,保障产品品质,为“吉林大米”优质的品牌形象持续护航。

农耕文化是农业品牌的精髓和灵魂。吉林大米公共品牌市场化的进程,本质上就是文化力的提升,文化不是产业或品牌的附属品,而是一种强大的生产力。为此,我们与文化、媒体机构合作,举办文化节、建设吉林大米品牌展示中心、拍摄宣传片、出版系列丛书,组织业内专家从专业的角度评“米”论“稻”、“解码吉林大米”、探讨“吉林大米现象”,共同挖掘、传播吉林稻作文化、贡米文化, 从历史、科学、人文的角度,多元化、全方位地讲好吉林大米的品牌故事。

随着吉林大米文化节在浙江多地全面铺开,得到了不少消费者的认可。特别是对品质有着较高要求的消费群体,他们之所以选择吉林大米,也更多源于对吉林大米身份的认同和文化的感知。用文化着色品牌,品牌才能有亮度;用文化讲好故事,故事才能更加精彩;用有文化的品牌占领大米消费市场,收获新粉丝。

《中国名牌》:相较于满足消费者需求,主动引导消费升级是核心创新驱动力。在此过程中,吉林大米如何提升品牌实力?

刘红霞:新经济、新消费推动着生产方式和消费模式的升级,是推动我国经济增长的新动能。就吉林大米品牌建设来讲,我们要贯彻“绿水青山就是金山银山”的理念,以“好吃,营养,更安全”的标准,满足消费者日益提升的生活需求,让吉林大米在品牌发展的道路上行稳致远,带动全省粮食产业的转型升级、提质增效。

具体而言,我们要围绕吉林大米产业体系、质量体系、营销体系“三大体系”建设,发挥科技、金融两大支撑作用,推动品种、品质、品牌三品共融,坚持产品结构、营销模式、资本结构、产业结构四维调优,坚持优粮优产、优粮优购、优粮优储、优粮优加、优粮优销五优联动,构建吉林大米全产业链协同发展体系。

吉林大米坚持中高端市场定位,结合乡村振兴战略实施,围绕吉林大米核心品牌,按照东中西部不同区域特点、民俗文化,对吉林大米品牌建设做好全省层面、区域层面、企业层面体系架构顶层设计,构建吉林大米区域公用品牌价值体系、符号体系、产品体系、传播体系和管理体系。

我们支持和鼓励省内“中国好粮油”示范企业在产品功能化、营养化、多样化等方面加大投入,通过省级层面的科技攻关,推出能够代表吉林大米品质特征,发挥吉林大米好米天成的资源禀赋,面向崇尚品质消费的中高端消费人群,主打特色、优质、高端概念的产品,以品质换数量,以价格补体量。

我们对吉林大米品牌宣传方式、载体、内容进行了细致筹划,通过对目标市场精准分析,突出品牌内在价值,彰显品牌整体形象;通过科学系统的顶层设计,综合运用各种媒体,实施线上线下组合推广,最大限度地覆盖目标群体,实现品牌影响力的快速提升;通过对品牌成长特性的科学分析,精准控制不同阶段宣传推广重点,实现品牌认知度、美誉度、忠诚度持续提升。

未来,吉林大米品牌建设将开启新的“五个一”工程:明确一个新的品牌战略、树立一个新的品牌形象、打造一个新的品牌组织管理架构、构建一个新的营销网络、建立一个新的品牌战略保障体系,把吉林大米品牌建设推向新高度。(《中国名牌》记者/汤悦晗)


责任编辑:孙枫 刘宗岷

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